来源：安邦智库(ANBOUND)

2025年国庆与中秋双节叠加，8天长假在“拼假策略”助推下延伸出12至16天的超长假期，为全国文旅市场注入不小的动能。在双节前，全国各地的文旅部门、宣传部门、文旅网站、景区团队等都在一波波的预热，而全国人民也都在规划着假期的去处。进入假期后，各种“人从众”的旅游场面，不绝如缕的打卡小视频，充斥各种社交媒体，冲击全国人民的身心，仿佛一场全民旅游的狂欢节。

因此，随着节假日的结束，各地官方报道都呈现出：全国各地沉浸在一片欢乐祥和的氛围，人们沉浸式游玩体验，尽享欢乐假日生活，似乎一扫全国经济仍旧疲软的阴霾。不过，安邦智库（ANBOUND）研究人员在多地旅游享受这种假期欢乐时，隐隐约约感受到一些明显不同于往年的迹象，其中蕴含着一些文旅消费新趋势，既有不少值得点赞之处，但又有不少需要反思的地方。通过记录自身的旅游体验与在场化的思考，研究人员希望能够更好的为当前以及未来的文旅市场与文旅消费的长远、健康发展提供一些新的视角和借鉴。

第一，全国各地高度重视组织举办文旅活动，但呈现出明显的同质化怪圈。

在政策的助力下，多个地区的地方政府相关部门、景区等几乎都使出浑身解数，想方设法组织举办大量的文旅活动，将所在地区“双节”的文旅氛围快速拉满，颇让人觉得不可思议。在研究人员去的几个城市中，几乎每天都有大量文化表演节目。尤其在一些热门景点、历史文化街区，每天都排满了各种各样节目，甚至每个小时都有节目，简直堪称“节目轰炸”。这与往年的情形极为不同。

一个深刻的感受就是，游客完全不怕看不到，就怕看不过来。据悉，2025年国庆文旅消费月从9月下旬持续至10月下旬，全国各地将举办超2.9万场次文旅活动。其中，双节假期，全国共将举办各类文化活动超过1.2万场。真是八仙过海，各显神通。一场场的文化盛宴，反映了当前地方在文旅活动中的高度热情与积极态度，推动各地文旅市场大爆发。

不过，在各地的高度竞争下，大量文旅活动暴露出明显的同质化倾向，创新表面化，让人颇为忧虑。在所谓的高科技使用上，都是青睐各种无人机灯光秀表演，数量越多越震撼。你五千无人机，我八千无人机；你表演三五天，我连续七八天，甚至还加码几天。在非遗活动展示上，研究人员去的几个城市都有打铁花，甚至在同一个城市的不同场合都能看到类似节目，而一些本地的特色节目相对较少，似乎默默无闻，无人问津。

还有就是“天女散花”。这类活动形式最开始在洛阳等地出现，现在全国各地都在“跟风照搬”。还值得提及的是，今年看似独特的花车巡游，也是互相模仿，不过阵仗大。比如城市花车大巡游；历史文化街区的动漫巡游，十几辆巡游车。然而，这些文旅活动起源背后的一些文化支撑往往被人刻意忽略了，只留下形式的灯光、色彩与震撼。当地域特色沦为全国标配，当差异化让位于同质化，文旅行业正陷入一场集体性的“创新惰性陷阱”。看多了，老百姓也就乏了。

第二，全国各地文旅活动趋于城市化与开放化，但乡村似乎陷入一片沉默。

在过去的国庆、中秋等重大节假日，城市组织举办的公共文化活动往往倾向于室内，比如各种剧院、音乐厅、展览厅、博物馆等等公共文艺场所。因此，由于席位有限，这些公共文化活动一般通过邀请甚至购买门票才能一睹风采。不过，根据研究人员的观察，在双节期间，很多城市文旅活动举办点分布在历史文化街区、著名公园、热门景点、文化艺术场馆等城市公共空间，且向普通老百姓免费开放，甚至不用预约就可以现场观看。即便收费，也只是象征性的收取10-20元。值得一提的是，城市组织举办的文化活动有加强的趋势，且城市越大，越密集。

因此，在城市公共空间，可以看到大量的游客的聚焦，场面相当壮观，堪比“明星演唱会”。比如，随着动感音乐的播放，北方某个历史文化街区的近10辆动漫花车巡游，以及跟随的气氛团。还可以看到在不少的著名公园，由青年乐队简要布置后，举办的开放式小型演唱会；还有就是各种河边、江边的各种烟花晚会、灯光秀等文旅活动。因此，城市文化活动在各种官媒、短视频平台的刷屏，轰炸。

不过，全国乡村的文化活动却归于沉默。往年，很多的乡村也会在重大节假日组织举办不少的庆祝活动。在基层政府组织下，群众自导自演自唱，也是其乐融融，气氛满满。不过，当前，几乎大部分的文化活动都聚焦于城市，而乡村举办的活动似乎非常少，显得异常安静。不管是从全国官媒的报道，还是群众自拍自发的数不尽的短视频，几乎很少看到乡村文化活动的影子。

因此，一些从城市返乡的打工人感叹，双节期间，乡村安静得可怕。在广大的农村依然生活着大量的农民，尤其是常住的老龄人口居多。在这些重大节日里，他们的文化需求被遗忘了，也没有人去关注。其实，这与当前举办文旅活动主要在于促进老百姓消费，而非丰富群众文化生活的倾向密切相关。虽然城乡的文化差距一直存在，但是这种差距明显扩大化，未来可能还会继续扩大，值得注意。

第三，全国文旅活动在一定程度上拉动了消费，但人均消费性价比倾向突出。

在经济仍旧疲软的现状下，全国各地都投入大量资金与人力，积极组织各种文旅活动，其目标在于聚集人气，促进老百姓消费。因此，除了丰富的文化活动外，各地还配套发放大量的消费券。在政策助力和文旅活动的轰炸下，今年双节期间，全国老百姓出行数据再创新高。经文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次。国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。

虽然老百姓出行数据暴涨确实拉动了整体消费，但是游客人均消费却不及预期，主要满足刚性需求，“性价比”倾向突出。根据上述文旅部门的数据，双节期间的人均消费更低，仅910元。根据携程数据显示，2025年双节期间游客人均消费略高些，不过也仅1200元，其中300元以下低价门票订单占比达75%。

其中，在交通选择方面，尽管民航客运量预计达962万人次（同比增长5.0%），但高铁二等座仍是主流出行方式，“红眼航班”“过夜大巴”等低成本交通方式；在住宿消费方面，县域民宿预订量同比增长30%，平价连锁酒店订单量远超高端星级酒店，部分游客甚至自带帐篷参与露营；在景区消费方面，比如西安大唐不夜城单日接待10万人次，多数游客选择逛免费街区、消费50元以内的平价小吃。可见，游客更愿意将有限的资金集中在刚性体验上，砍掉品牌溢价、场景溢价等非必要支出。

在政策的助力下，两节期间，全国各地都在如火如荼的组织举办各种文旅活动，呈现出一片繁荣与热闹，甚至近乎全民旅游的疯狂。不过，研究人员依然要冷静客观的看待这一切，一方面能够看到各地组织文旅的积极热情以及文化活动趋于城市化与开放性，营造了良好的节日氛围，也在一定程度上促进了老百姓的消费；另一方面，各地的文旅活动有明显的同质化倾向，忽视了文化底色与特色；城乡文化差距扩拉大并可能继续拉大；人均文化消费性价比倾向突出等新趋势。

因此，在当前经济持续疲软的背景下，安邦智库研究人员认为，第一，我们在重视文旅消费时，鼓励地方竞争的同时，也要更多的体现自身的特色，避免千篇一律。文旅的核心从不是复制爆款，而是激活独特；真正的吸引力从不是千景一面的热闹，而是一眼入心的专属记忆。第二，在文化资源的投入上要保持区域与城乡的相对平衡，减轻过度集中所带来的安全与管理等多方面的压力，同时注重发挥乡村群众的力量，尤其鼓励中老年参与文化活动，促进群众自导自演自唱。第三，在前两者的基础上，继续发挥文化的价值引领作用，才能真正提升文旅消费的长效价值，实现文旅消费的跃升。

最终分析结论：

双节期间，全国文旅消费呈现出不同于往年的迹象，一方面能够看到各地组织文旅活动的积极性以及文旅活动趋于城市化与开放性，营造了良好的节日氛围，拉动了整体消费；另一方面，各地文旅活动有明显的同质化倾向、城乡文化差距拉大以及人均文化消费偏低等趋势。因此，全国文旅活动要继续开放，聚焦地方文化特色与城乡文化平衡，实现文旅消费的跃升。（XR）