来源：安邦智库(ANBOUND)

近年来，随着消费下沉和基础设施的逐渐完备，文旅作为新经济的一个重要组成部分，越来越被认为是服务消费增长的重要产业，同时也成为房地产之后，各地区争相投入的一个新兴领域，意图以此推动经济结构的转型，实现“绿水青山”向“金山银山”的转化。

从淄博烧烤到天水麻辣烫，从“村超”到“苏超”，文旅所带来的已经远超经济现象，越来越多成为一种社会现象，其不仅给这些地方带来“流量”，也着实为地方发展带来真金白银的收入。2025年5月至7月，“苏超”在前六轮比赛期间，直接带动旅游、出行、餐饮、住宿、体育五个场景实现服务营收379.6亿元，同比增长高达42.7%。苏超不仅是江苏人的自娱自乐，而是成为了吸引全国游客的超级IP。数据显示，2024年，国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8％；国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1％。由此可见，文旅消费的确具有较大的市场潜力和空间，也因此成为很多地方借以促进消费的抓手。

不过，虽然很多地区都希望推动文旅消费和文旅产业发展，但在安邦智库（ANBOUND）的跟踪研究中，却发现文旅繁荣的背后，却越来越多呈现出“泡沫化”的倾向。一方面，居民出行、旅游增加，却没有给文旅企业带来收益。51家文旅集团的三季度业绩显示，仅有不到两成的头部企业实现利润增长；近六成企业营收同比下滑，超半数企业净利润同比下降。今年9月，青海省旅游投资集团股份有限公司及下属13家公司集体破产清算。其作为第一家省一级文旅平台的破产清算，给整个产业带来震动。坐拥多项景区资源的张家界也因亏损严重而成为“老赖”。另一方面，景区建设不断增加，但收入却不断下滑。有数据显示，2019到2023年，A级景区数量增加3000多家，平均收入却下降近40%。全国1.57万家A级景区中，仅两成能稳定盈利，三成在盈亏边缘挣扎，半数明确亏损。景区越来越多，但收入却越来越少。这种供给端的扭曲与文旅需求表现出的强劲增长趋势极不相称。

在安邦智库的研究人员看来，目前文旅市场这种“冰火两重天”的扭曲情况，本质上来看是“旧模式”与“新需求”的脱节。当前，旅游消费需求已经从此前的观光式、打卡式需求，升级为追求“吃喝玩乐”的休闲式、体验式需求，其推动的文旅消费需求的升级，与传统旅游产业发展模式之间的错位越来越大。

带来文旅扭曲最大的问题是特色化需求与同质化供给的错位。例如，2015年以来，在政策推动的“特色小镇”建设和发展中，乌镇的成功导致大量同质化的仿古小镇以“文旅”的名义上马。截至2024年底，全国所有层级的特色小镇总数达到1200多个。住房和城乡建设部数据显示，截至2023年，403个国家级特色小镇中，文旅小镇占比达63%，主题重复率超50%。云南一个地级市就曾规划建设10个“民族风情小镇”，最终仅3个存活。仓促之间，很多特色小镇在打造文旅地标的名义下，实际上成为地方推动“文旅+地产”模式的工具。随着房地产泡沫的破灭，大量的特色小镇也烂尾。即使建成，由于缺乏特色和运营，而变得游客寥寥。中国旅游研究院数据显示，约90%的受访者认为各地古镇“雷同”严重，缺乏文化差异性，沦为“披着文化外衣的商业街”。

同样，随着“旅游+体育”的日渐流行，越来越多的城市热衷于举办马拉松比赛。据中国马拉松官方网站统计，2023年全国举办了699场、参赛人次超过605万；2024年增至749场、参赛人次突破704万，赛事分布范围涵盖了全国31个省级行政区，261个市，537个区县。中国田协不久前公布的赛事目录显示，今年11月、12月全国共有116场马拉松赛事举办，涉及18个省份。不过，如此频繁的赛事，除了头部赛事实现盈利，大部分中小赛事都是“赔本赚吆喝”，对当地旅游的带动作用更是“昙花一现”。就此来看，很多地方在培育自身旅游市场，促进文旅消费中，往往倾向于照搬其他地方的成功模式，往往忽略了自身旅游资源的独特性，无论是景区还是城市自身的“IP”打造，都缺乏耐心和深度开发，从而带来大量的仿制品。

实际上，很多地方缺乏打造文旅“IP”的耐心和思路，文旅的角色被异化，也是文旅发展泡沫化的重要因素。在疫情之前，一些地方希望以文旅作为地产的入口而热衷“卖地”；有的希望文旅“搭台”作为招商引资的名片；更有人希望将文旅项目作为基建投资的“幌子”，用以套取财政资金。在疫情后新一轮文旅开发之中，很多地方热衷于搞“流量”，希望复制淄博、“尔滨”的模式，搞直播、炒话题忙得不亦乐乎，但同样因为在文旅供给内容中缺乏特色，缺少长期开发和精细化经营的准备，因而难以将“流量”转化为“留量”。在“流量”泡沫破裂之后，这些不能聚焦“主业”的文旅项目缺乏实际的市场基础而难以为继。

在新的阶段，文旅消费发展的融合发展趋势愈发明显，但相当多的地方仍然固守在“景区门票”思维之中，缺乏促进游客二次消费的能力，导致众多旅游项目无法把优质资源变现。目前在文旅2.0版，实际上旅游产业本身越来越成为城市消费市场基础设施，更多的收益来自附着其上的特色消费，或者旅游领域衍生的餐饮、文体、娱乐、住宿等其他业态，形成“旅游+”的新生态发展的趋势。实际上，乌镇景区营收中，门票占比仅30%，其余70%来自住宿、餐饮、演艺、文创等“二次消费”。与之相比较，类似大庸古城这种仍然停留在门票收入的模式上的旅游项目，不仅难以覆盖投资成本，更因缺乏特色和返流而被消费者所“遗弃”。

因此，在消费升级和需求多样化的趋势之下，文旅产业其实也正在从重资产开发，向资源整合的轻资产融合发展的方向转变。在基础设施日渐完备的背景之下，文旅市场开发更多需要转向文化价值的开发，以及“吃喝玩乐”等多种业态的相互协调。如当前流行的“CITY WALK”，其实更多是路线的优化和沿途各种特色门店的布局和调整，以旅游作为休闲消费的载体而非目的。这种趋势并不需要搞大项目，更需要精细化的运营和不同业态的协同。曾喊出 “三年投融资达到百亿，五年上市” 的青海文旅，坐拥雪域高原众多历史文化和自然资源，却在政策支持下盲目收购资产，业务覆盖景区、酒店、旅行社、地产等。摊子过大却无核心盈利项目，也缺乏协同效应，最终耗光4.8亿元资本而不得不破产清算，可以说是重资产运营的反面典型。

其实，包括“赛事经济”、“演唱会经济”、“首发经济”等等文旅相关的经济模式，其实都是类似的思路，以精细化的供给和协同，满足多元化的需求，而不在于高强度的投入。有分析指出，在旅游消费升级的大背景下，文旅产业的出路在内容沉淀，以文化原创性、运营精细化和治理体系建设实现高质量转型。最新的《中国文化旅游发展报告2024—2025》甚至进一步提出 “文旅3.0”的大趋势，文化创意升级为IP引领，科技创新已经转变为AI驱动，可见文旅已经不再是“流量”的问题，而是以“内容”为核心的新市场空间。

最终分析结论：

在文旅消费成为消费市场新内容，文旅消费潜力不断释放的背景下，当前国内文旅产业却存在日益严重的错位和扭曲。其主要原因还在于文旅产业发展没有跟上文旅消费需求的升级。在同质化和角色异化的情况下，文旅产业表现出“泡沫化”的倾向。文旅产业出路和文旅市场持续繁荣，在于内在特色价值的开发，精细化、持续性的经营和产业融合的转型。（WHX）