来源：安邦智库(ANBOUND)

今年世界杯开赛后，赛场广告牌上一个变化很值得注意，日本制造业品牌的存在感已经明显弱于过去。上世纪八九十年代到本世纪初，看世界杯、奥运会和F1等全球赛事，日本企业几乎是最常见的广告主之一。索尼、东芝、松下、佳能、富士、JVC等品牌，长期和电视、相机、录像机、胶片、家电、办公设备联系在一起。

那时的日本制造既掌握技术，也占据终端市场，更重要的是，它能直接进入全球家庭生活。世界杯这种全球观众高度集中的赛事，正好是日本消费电子和家电品牌展示实力的舞台。但现在再看赛场广告，最抢眼的已更多是中国、韩国、美国服务业品牌以及海湾国家资本。日本制造业仍然存在，但已经不再像过去那样站在广告牌最前排。

安邦智库（ANBOUND）首席教授陈功先生认为，全球制造业正在经历动能转换，世界杯赛场上日本制造业广告明显减少，就是一个很有意味的信号。过去世界杯广告牌上铺天盖地都是日本公司，如今这种景象已经变了。世界杯是全球商业力量最集中的展示场之一，谁愿意花大钱买下曝光，谁需要借助赛事扩大国际声量，谁又从大众消费品牌广告中退下去，背后都对应着产业结构、企业战略和国家竞争力的变化。广告牌看起来只是商业营销，背后反映的是制造业权力结构的变化。

这个变化不是偶然现象。fDi Intelligence曾统计，2006年以前，世界杯赞助商几乎被美国、日本和西欧企业主导。但2006年以后，赞助商结构开始明显东移，2022年卡塔尔世界杯上，亚洲赞助商数量首次超过欧美企业，而中国企业的赞助占比连续两届与美国企业相当，日本赞助商则明显缺席。到2026年世界杯，FIFA核心合作伙伴中，既有现代起亚、联想、可口可乐、Visa、阿迪达斯，也有卡塔尔航空、沙特阿美等企业。卡塔尔航空、沙特阿美等海湾企业的出现，也说明体育赞助已经不只是企业营销工具，更带有国家形象塑造和资本影响力外溢的意味。海湾国家借世界杯这样的全球赛事，把能源资本、航空枢纽、旅游服务和国家品牌包装在一起，从单一能源输出者，变成全球商业与文化舞台上的重要参与者。这个名单本身就能说明问题，即全球商业舞台上的“制造业代表”和资本力量都在发生变化。过去日本公司代表亚洲制造，现在中国电子、韩国汽车和新兴市场国家资本共同占据更多位置。

需要指出的是，日本制造业并没有简单衰落，但它的重心已经发生了明显转移。过去日本强在消费端，电视、相机、录音录像设备、家电、汽车等产品直接面向普通消费者，品牌天然需要全球曝光。现在很多日本企业转向产业链中上游，更多集中在半导体设备、精密材料、工业机器人、机床、传感器、汽车零部件、功率器件等领域。东京电子、信越化学、村田制作所、基恩士、发那科、安川电机等企业，在全球产业链中仍然很重要，但它们的客户主要是芯片厂、车企和工业企业，不需要在世界杯这种大众消费场景中反复刷存在感。也就是说，日本制造从“卖给全球消费者”，转向了“卖给全球产业链”。从前台品牌，转向后台技术。

这种转向有积极一面，日本在很多高端环节仍有较强壁垒。比如半导体材料和设备，日本企业在光刻胶、硅片、检测设备、刻蚀与沉积相关设备、高端零部件等领域仍然具有不可替代性。AI带来的半导体投资周期，也继续给日本企业提供机会。SEMI预测，全球半导体制造设备销售额将从2025年的1330亿美元增至2026年的1450亿美元、2027年的1560亿美元，其中AI、高端逻辑、存储、HBM和先进封装是主要驱动力。中国台湾、韩国和中国大陆仍是设备投资最重要的地区。这说明全球制造业的新动能，不再是传统家电和消费电子，而是芯片、算力、数据中心、先进封装、AI服务器和高端装备。日本企业在这些环节仍能分到蛋糕。

但问题也在这里。制造业如果长期“后台化”，技术壁垒可能还在，全球品牌影响力却会下降。过去日本制造代表一种生活方式：电视看索尼，拍照用佳能，录像用JVC，家电用松下，办公用东芝。今天很多年轻消费者对日本制造的直观印象已经弱化，反而更熟悉苹果、三星、比亚迪、小米、海信、TCL、现代、起亚等品牌。日本企业在产业链深处仍有价值，但在消费端的品牌进攻性大不如前。对一个制造强国来说，这不是小问题。因为制造业的全球竞争不仅是零部件竞争，也是品牌、渠道、生态和用户心智的竞争。只做“别人离不开的供应商”当然重要，但如果不能持续推出面向全球消费者的产品，国家制造业形象就会收缩。

日本经产省在2025年《国际经济与贸易白皮书》中也承认，日本商品出口量下降，需要开发新的出口商品、出口企业和出口市场，同时提高数字和服务附加值。这实际上说明，日本自身也意识到，传统出口模式已经不够用了。日本制造的困境，不只是成本高、人口老龄化、企业保守，也包括产品周期被新技术重写。过去的日本企业擅长把硬件做到极致，但在智能手机、平台经济、软件定义汽车、AI终端和数字服务上，反应普遍偏慢。

同时，中国制造正在加速走到前台。过去中国更多是世界杯周边商品、球衣、显示屏、座椅、场馆设备、施工机械背后的供应者，产品在场内，品牌不在场内。现在中国企业开始直接进入赞助体系、转播体系和全球营销场景。海信、蒙牛、vivo、万达、联想等企业先后借助世界杯扩大国际影响力，背后是中国制造从代工出口向品牌出口、技术出口和场景出口转变。中国企业不再满足于做供应商，而是希望建立全球品牌识别。尤其在显示设备、白电、智能终端、新能源汽车、动力电池、光伏、工程机械等领域，中国已经形成了规模、成本、产业链和迭代速度优势。这是中国企业敢于走到广告牌前面的底气。

不过，不能因为日本广告少了、中国广告多了，就简单得出“中国制造全面胜出”的结论。日本制造的广告减少，说明其消费端品牌退潮，但不等于其底层技术消失。中国品牌的广告增加，说明中国企业全球化意愿更强，但不等于所有核心环节都已补齐。中国制造现在最突出的优势是规模和速度，短板仍然在基础软件、高端工业软件、核心设备、高端材料、精密零部件、全球服务网络和品牌信任。尤其在半导体、航空发动机、高端机床、医疗器械、工业控制系统等领域，中国仍需要长期积累。广告牌代表能见度，供应链深处才代表硬实力。这个差别必须看清楚。

韩国制造提供了另一种参照。现代起亚在世界杯赞助体系中持续出现，说明韩国企业仍然抓住了全球消费品牌这条线。韩国制造的特点，是把汽车、电子、娱乐、设计和国家形象结合起来。三星、现代、起亚、LG，加上K-pop、韩剧、游戏和美妆，共同构成了韩国对外输出的品牌生态。韩国未必有中国的制造规模，也未必有日本那么深的材料和设备积累，但它很善于把制造业包装成全球消费文化。这一点值得中国学习。中国企业出海，不能只靠价格和产能，还要解决品牌审美、用户体验、售后服务、文化沟通和本地化运营问题。否则广告投得再多，也很难真正沉淀为全球品牌。

总的来看，陈功先生从世界杯广告观察制造业变化，是一个很有穿透力的切口。世界杯广告牌不是产业报告，却把全球产业力量的位移直观展示出来了。日本制造更多退到产业链后台，中国制造加速走到全球品牌前台，韩国制造继续把消费品牌和文化输出结合起来，海湾国家则借体育赞助重塑国家形象。这种变化说明，全球制造业竞争已经从单纯的产品竞争，扩展到技术、品牌、资本和国家形象的综合竞争。

最终分析结论：

世界杯广告变了，制造业的时代也在换挡。对中国来说，被全球消费者看见只是第一步，真正关键的是能否在核心技术、全球服务、品牌信任和供应链组织上站稳脚跟。广告牌可以带来声量，但制造强国最终靠的是产业体系的硬度。（YXT）