来源：安邦智库(ANBOUND)

在国内古城古镇旅游同质化竞争愈发激烈，多数景区依赖门票经济、陷入流量焦虑的当下，山西忻州古城2017年启动改造，自2019年试运营以来，成为国内文旅市场的现象级爆款。根据相关数据统计，从2020年到2025年，忻州古城游客数量520万涨到1800万；收入从1.1亿元涨到5.3亿元，盈利能力远超国内多数收费古城，走出了一条独具特色的文旅发展之路。值得一提的是，2026年，忻州古城从腊月二十八至正月初七，共接待游客114.63万人次，同比增长44.86%；实现旅游总收入达3635.66万元，同比增长37.65%。

让人纳闷的是，这座始建于东汉建安二十年，距今1800年的古城并不完整，存在先天不足，核心景点主要是秀容书院、泰山庙、财神庙等，数量有限，名气也不足，且多为后期复建，而府衙、文庙、城隍庙等传统古城标志性建筑也缺失。根据当地的保安所说，府衙和文庙早没了，以前府衙在现在的市政府那边，文庙在中学里头，都不在古城这个圈里。因此，现在的忻州古城，其实只是历史上忻州古城的“西半部分”，而且是“选择性修复”。

那么，这样一座“不完整”的古城又是如何成为现象级爆款的呢？有人认为这源于政府的重视与强力支持；还有人认为这源于免费开放策略。上述观点或多或少都与忻州古城火爆有关，但是根据安邦智库（ANBOUND）研究人员的实地调研与体验，关键在于忻州古城抓住了地方性特色这一核心竞争力。数十年来，诸多古城文旅开发陷入误区，盲目追求规模化、网红化，抛弃地方文化根基，复制千篇一律的小吃街、文创店、网红打卡点，商业运营最终只能陷入拼流量、拼折扣、拼节日营销的内卷，游客体验感持续下滑。而忻州古城反其道而行之，以较高的本土性价比、集聚本土特色美食以及本土化经营体系，精准贴合大众消费降级需求，最终实现文旅商业的良性循环。

忻州古城的火爆，始于对门票政策的果断调整，精准契合大众消费降级需求。

在古城运营初期，全域街区实行免门票政策。不过，2020年，运营方曾对城墙、秀容书院试推出门票收费政策一年，但市场反响极差，游客量持续低迷，本地居民参与度极低。面对这一困境，运营方及时叫停收费计划，坚定推行全域免费开放模式。目前，不仅古城主景区免收门票，城内秀容书院、泰山庙、财神庙等所有复建小景点也全部免费开放，常态化上演的晋北民俗展示、地方戏曲、杂技表演等文旅活动，同样不设任何观赏门槛，真正实现了“无门槛逛古城”。这一决策彻底打破了传统古城的盈利壁垒，也精准契合了当下大众消费降级的核心趋势。有游客表示，这种“不被强迫消费”的感觉，让人很放松，无压力。据相关调研数据显示，近年来国内短途游、周边游游客消费更趋理性，超65%的游客对景区门票价格敏感，超过40%的游客会因高门票放弃景区游览。

与此同时，古城内餐饮、住宿等消费定价极致亲民，彻底告别景区“天价消费”的行业乱象。根据研究人员在古城的观察，城内小吃均价5-20元，3元一杯的花茶、5元一碗的碗托、10元一份的莜面栲栳栳，价格与本地街边小店持平；普通民宿、客栈人均住宿价格80-150元，远低于同类景区收费标准。数据显示，古城内200多家餐饮店铺全部实行明码标价，消费价格比国内同类5A古城景区平均低40%以上。这种低门槛、高性价比的运营模式，吸引了海量游客，更延长了游客停留时间，形成了“免费引流、消费变现”的良性盈利闭环，也让其在消费降级的大环境下，具备了无可替代的竞争优势。

如果仅仅是本土性价比高，恐怕并不足以说明忻州古城火爆的原因。毕竟，全国有不少类似古城本土性价比也高，但却并没有火爆。另一个重要的原因就是，忻州古城集聚本土特色美食，满足大众对地域烟火气的实在需求。

从历史来看，忻州古城在明清时期是晋北重要的商贸枢纽，以皮毛、粮食交易为核心产业，街上多的是杂货铺、当铺、票号，并非传统意义上的小吃聚集地。但忻州古城运营团队精准抓住“地方美食”这一大众旅游核心需求，放弃千篇一律的全国网红小吃，全力集聚忻州本地及晋北地区特色美食，打造出极具烟火气的本土美食街区，成为吸引游客的核心亮点。

漫步忻州古城，主街两侧商铺九成以上为本土特色餐饮，汇聚了忻州多个县市区的代表性美食：忻州碗托、莜面栲栳栳、定襄蒸肉、原平锅盔、代县熬鱼、保德油糕、神池月饼、卤烤猪蹄、宁武一窝酥、荞面河捞等特色小吃一应俱全。其中，多家本土老字号小吃店日均销量突破2000份，不少游客专程驱车数小时，只为品尝地道的本土味道。与其他古城不同，忻州古城拒绝引进长沙臭豆腐、烤鱿鱼等全国通用小吃。值得一提的是，古城里也有一些非本地餐饮，但是根据现场一段时间的观察，一家春饼店、一家铁梨吊锅、一家潮汕火锅店均无人；奈雪的茶、魔杰的茶、喜茶人都不多，但是更多的人在喝本地的花茶、绿茶、宁武毛健等。

这种聚焦地方性的布局，精准满足了游客“体验特色饮食”的核心旅游诉求。据古城运营数据统计，餐饮消费占古城总营收的60%以上，成为第一大收入来源。众多本土美食店铺，让忻州古城摆脱了“仿古商业街区”的冰冷感，成为充满生活气息的文旅目的地，这也是其区别于其他网红古城的核心优势。

此外，忻州古城推行本地商户优先入驻的核心政策，构建了独具特色的本土化经营体系，筑牢诚信经营口碑防线。据统计，古城内60%以上的商户均为忻州本地及周边县市居民，从根源上保障了商业运营的地方特色与诚信口碑。

古城内几乎所有商户门口都悬挂专属“保证书”，保证书开篇明确标注“我是XX市XX县（区）XX村村民XX”，随后清晰列出“食材绿色新鲜、分量足额有余、手工用心制作”等经营承诺，每一项承诺都直面游客最关心的消费痛点。从亲身体验来看，忻州古城里商家对承诺是认真的。甚至有游客反馈，定襄蒸肉原本每份200克，但是让老板称了一下，居然有210克。这种看似带有营销属性的做法，本质上是本土化经营的诚信外化。相比于外来商户，本地商户更看重本土口碑与邻里评价，更注重长期经营而非短期牟利，从心理层面杜绝了宰客、加价、以次充好等行业乱象。

同时，本地商户更懂本土文化与本土口味，无论是美食制作、文创研发，还是服务接待，都能精准传递晋北地域特色，避免了商业运营与地方文化脱节。比如，本地商户制作的莜面栲栳栳、定襄蒸肉，完全遵循传统工艺，口味正宗；本土文创店主打晋北民俗文创、忻州特色非遗产品，拒绝流水线网红产品，与古城文化高度契合。这种本土化经营带来的诚信口碑与特色体验，让游客消费更放心、体验更深入，形成了“口碑引流、复购提升”的良性循环，也让古城商业运营更具生命力。

尽管忻州古城凭借本土化运营实现火爆出圈，但在快速发展过程中，也逐渐暴露出两大风险，若不及时规避，将严重制约其长远发展。

一方面，本土文化特色有被弱化或淡化趋势。忻州古城主要在一些节假日，推出一些本土化民俗文化活动。比如，今年五一，古城推出繁峙秧歌戏、河曲二人台等地方传统戏曲，跑旱船、大头娃娃秧歌、担媳妇等晋北民俗表演，同时邀请忻州本土常驻歌手进行民谣、民俗歌曲现场演唱。数据显示，超70%的游客表示，古城本土民俗演艺是其游览的核心亮点。不过，为了迎合年轻游客需求，古城开始逐步引入电音节、网红商演等非本土商业活动，同时洽谈外地民俗项目入驻，逐渐稀释本土文化内核，进而丧失核心特色，比如今年五一，引入云南傣族舞、目瑙纵歌、江苏洪泽渔鼓等外地非遗民俗。值得一提的是，古城素有“晋北锁钥”的美誉，军事文化是其独有的历史标签。但目前古城缺乏深度体验的军事文化项目，无法沉浸式感受古城军事历史底蕴。

另一方面，古城正在推进大规模扩建工程，试图扩大景区规模、丰富业态布局。2026年3月，古城预计投资超过5亿元，提质升级与五期建设已正式开工，新建明清风貌街区、非遗主题展馆，总建筑面积3万平方米。但国内诸多古城古镇因盲目扩建、资金链断裂、运营脱节，最终陷入烂尾困境，不仅浪费资源，还破坏原有文旅生态。忻州古城现有面积、业态已能满足客流需求，若脱离市场需求、盲目追求规模化，极易面临资金短缺、客流不匹配、运营不善等问题，重蹈其他景区烂尾覆辙。

忻州古城的成功，本质上是本土化运营的成功。在消费降级下，它用零门票的开放姿态，接地气的本土消费、集聚本土特色美食，诚信化的本地经营，找到了文旅发展的核心密码，证明了文旅商业唯有扎根地方、立足特色，才能摆脱流量内卷，实现可持续盈利。但与此同时，忻州古城面临的文化特色挖掘不足、盲目扩建等风险，也为其长远发展敲响警钟。因此，唯有守住地方特色、深耕本土文化、理性规划发展，才能让这座“不完整”的古城，始终保持文旅活力，实现可持续发展。

最终分析结论：

面对文旅同质化内卷，不完整的忻州古城逆势爆红，游客与营收连年大幅增长。关键在于其抓住了地方性特色这一核心竞争力，体现为接地气的本土消费、集聚本土特色美食，诚信化的本地经营，最终实现文旅商业的良性循环。同时其也存在本土文化被稀释、盲目扩建投资等隐患。因此，唯有守住地方特色、深耕本土文化、理性规划发展，国内古城才能可持续发展。（XR）