每日经济 2026-09-20
每日经济 2026-09-20
今年中秋前，打开手机，“月饼卖不动了”“中秋月饼没人买了”等话题接连出现，关于月饼市场遇冷的讨论迅速升温。但如果把时间拉长来看，是一场更明显的消费结构变化。2025年，中国月饼销售规模为282.4亿元，同比下滑5.9%；产量51.8万吨，同比下降5.4%。这是近十年来月饼市场首次出现负增长。而此前，月饼市场还经历过一轮快速扩张。2022年至2024年，月饼销售规模从243.8亿元一路增长至300.1亿元，三年复合增速超过10%。最先被压缩的，是过去月饼市场里最容易制造高客单价的高端礼盒。数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比再降76%，500元以上礼盒的市场占比也从7.2%下降至1.8%。与此同时，68-200元的平价礼盒占比已经升至60%以上，成为市场绝对主流。这组数字背后，其实是月饼消费场景的一次切换。过去，一盒月饼可以承担商务往来、企业福利、节日送礼、人情交换……价格越高，包装越复杂，越容易被赋予礼赠价值。如今，这套逻辑正在被重新审视，不少品牌也退出月饼市场，只有头部品牌仍有市场及利润，增长已放缓。比如老品牌广州酒家2025年月饼收入16.52亿元，同比增长仅0.96%，毛利率仍达53.31%。当餐饮品牌依靠礼赠、团购和节日氛围就能完成销售的优势被削弱时，月饼就会回归食品，那些拥有产品能力、门店场景和品牌特色的餐饮品牌，则需要重新思考应该向消费者提供怎样的商品和服务。（WW）
