来源：安邦智库(ANBOUND)

伴随着疫情封控措施的全面解除，出行人次的增长和旅游热度的提高已经成为国内文旅行业的重要特点，在疫情中苦苦挣扎的文旅商家都迫切希望从复苏的人潮中获得真金白银的实惠。但是，近两年，出行人潮的高涨和文旅景区（尤其是老景区）营收的不理想却形成了鲜明的对比。

相关统计显示，在报复性旅游消费“最凶猛”的2023年，当年全国15721家A级景区共创造了4068.7亿元的收入，平均每家A级景区收入规模为2588万元。但是，疫情前的2019年，当年全国12402家A级景区共创造了5065.72亿元的收入，平均每家A级景区收入规模为4085万元，也就是说，2023年每家A级景区的平均收入规模仅仅是2019年同期的63%。

根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。其中，城镇居民国内出游人次43.70亿，同比增长16.3%；农村居民国内出游人次12.45亿，同比增长9.9%。2024年，国内游客出游总花费5.75万亿元，比上年增加0.84万亿元，同比增长17.1%。其中，城镇居民出游花费4.93万亿元，同比增长18.0%；农村居民出游花费0.83万亿元，同比增长12.2%。这说明，2024年国内旅游业接近但仍未完全恢复至2019年水平，而这也意味着包括一众老景区在内的景区营收依然不理想。

事实上，相关具体案例均显示出，老景区营收难的例子比比皆是。2024年上半年，张家界景区所属公司实现营业收入74亿元，与去年同期相比减少了87%。同时，归母净利润出现了大幅亏损，达到6129万元，相比上年同期，亏损额增加了13%。这一系列数据揭示了张家界景区当前面临的严峻经济形势。此前，张家界景区已经连续四年呈现亏损态势。具体来看，从2020年至2023年，张家界景区累计亏损金额超过7亿元。位于河北保定的野三坡景区也经历了客流量的持续锐减和营收不断下滑的冲击。

对此，相关分析早已指出，疫情冲击经济造成的消费降级是重要原因。但是，业内人士反复强调，景区自身建设运营中的诸多问题也使得景区所面临的营收困难越来越严重。

首先，决策者缺乏文旅运营思维。在如今的中国，大部分旅游由政府主导投资，决策者也大多为官员。虽然也有越来越多的民营企业涉足旅游行业，然而，在审批和规划过程中，官员的主导地位依然十分突出。文旅资源开发中，只有高度差异化和独一无二的竞争优势才能在市场中脱颖而出。但是，在文旅景区开发中，很多决策者仍然采取“考察、学习、模仿”的方式，导致大量景区千篇一律，失去了旅游的魅力和市场竞争力。

过去，城市建设中将所有景区建设当作景观设施来建设和规划，其重视的是空间环境，忽视的是人文环境。请来进行设计的人，通常也不懂人文这一块，胡乱给山水编故事的现象，比比皆是，以为这就算是人文了。其实，景区的重点是人文和历史环境，这方面的重点是文化创新，而文化推陈出新是极为困难的，积淀成百上千年的文化内涵，创新谈何容易。所以通常保持就是最主要的做法，但后来的空间环境“规划”，往往又打破了文化内涵，弄的不上不下，不中不西，导致游客看了一次之后就很难再来。旅游的核心是文化，而文化却不是千篇一律，而是不可复制的。其次是产品、营销，这些都是变量，而非定量。每一个项目的所在地文化，自然地理，民俗风情，社会经济都有着显著的差异，而对于旅游业来说没有创意就没有生意。

其次，注重投资而忽视运营。从本质上来说，旅游业具有其独特的投资与回报特性，那便是长远投资、长线投资，进而期待长远回报。这意味着旅游项目的成功并非一蹴而就，它需要经历一个相对漫长的发展过程。如今许多投资主体在涉足旅游项目开发时，看到了旅游行业广阔的市场前景，为了打造出一个令人瞩目的旅游景区而投入大量的资金，随后就陷入了一种急功近利的思维误区。相关投资主体过度地将注意力聚焦在了资金的投入（如土地购置、景区建设、设备采购等）上，而对后续的运营维护却投入不足。

比如，对如何精准地定位目标游客群体，如何根据不同季节、不同时间段来合理安排活动与服务，以及如何通过有效的营销手段将景区的特色与亮点传播出去，并让游客在景区内能够拥有愉悦、难忘的体验，进而实现游客的多次到访和口碑传播等方面，相关投资主体关注甚少。对运营策划的忽视，导致市场上出现了很多 “昙花一现” 的旅游项目。这些项目在刚开业之初，可能凭借着崭新的设施、盛大的开业宣传等因素，确实吸引了不少游客的光临，一时间门庭若市，热闹非凡。但由于缺乏有效的后续运营策划，它们无法根据市场的变化及时调整经营策略，无法持续为游客提供新鲜、有趣、有深度的体验内容，最终导致门可罗雀，大庸古城就是明证。

再次，为博短期效应而盲目加码资源投入，错把偶然当必然。短视频借助其短、新、快、奇等特点，已成为文旅深度融合的重要“助推器”。从淄博烧烤到尔滨体验，再到天水麻辣烫，这一个个火爆“出圈”的城市背后，是短视频和社交平台巨大的带动效果，而这也成为了文旅爆款的流量密码。然而，网红经济的本质是流量经济，而流量本身是有波峰波谷的。某种程度上，随着网红城市的数量越来越多，无论是“网红城市”还是“网红景区”，都给人们带来一定的审美疲劳，网红城市的存在感也开始逐渐减弱。

但是，一些城市管理者和文旅相关部门却错误地认为游客会持续不断地大量涌入，从而过度扩张旅游基础设施建设，比如大规模修建酒店、拓宽景区周边道路等。一旦热度消退，这些过度建设的设施必然就会面临闲置和资源浪费等问题，从而对文旅企业以及城市造成巨大的经济负担。

安邦智库（ANBOUND）资深研究员指出，全国各地的老景区情况复杂多样，其未来建设不可能“一刀切之”。但是，就未来老景区的建设而言，具有规律性的做法莫过于以下几点。

在空间上，老景区通常可以被分为两类，一类是距离城市或主要客源地相对较近的地方；另一类是距离城市或主要客源地较远的地方。两类地方，要采取不同的作法，予以更新建设。

首先，对距离城市或主要客源地较近的地方，要对景区进行城镇化建设，“景区的城镇化”是主要的理想做法。让景区与城镇化，融合发展，拆掉隔离围栏，通过城镇的文化建设，使之与景区融为一体。比如在一些地方，可以邀请文化人士，尤其是年轻人来建设和运营多种设施，如小酒店、茶馆、咖啡馆、小民宿等等。通过云集轻量化的文化风情设施，对当地老景区进行城镇化改造，提升城镇化的水平。同时，由于拆掉了景区的围栏，景区与城镇融为了一体，城镇的文化改造，就等于是景区的改造了。

其次，对于远离城镇和主要客源地的景区，则应反其道而行之，使之山野化和山水化，恢复原本的山水意境。绿水青山就是金山银山，效果就在这其中体现了出来。文化内涵和文化创意是有难度的事情，对位于城市远郊且以自然景观为主要基础的景区，维持原本的山水意境，轻易不做变动，就是建设的关键主题。这样做，其实就是“有文化”的表现，就是尊重文化的表现。明明是“山重水复疑无路”，你开通了沥青大道，汽车成千上万，那就是在破坏文化环境，破坏文化之源。真正有文化的人，一定要学会尊重文化，尊重历史。

再次，在空间上分远近之后，两者在政策可以同时操作，一方面实现了城镇化，人口可以集中到城镇；另一方面景区面貌自然大变样，该文的文起来，该野的野起来，实现了景区更新，重新注入了文化内涵。

最终分析结论：

就当下老景区的诸多困境而言，这是过去发展道路选择错误的必然结果，而整个文旅行业正在切身体会到这一恶果。以距离客源地的远近为标准，进行差异化建设，突出文化创意，并时刻依据自身的特色和市场的需求不断调整经营方略，或可有效实现老景区的复兴。（ZC）