每日金融 2025-07-09
每日金融 2025-07-09
今年以来，港股市场涌现出多个消费类明星企业，其中蜜雪集团、老铺黄金、泡泡玛特被市场称为“新消费三姐妹”，3家公司的市值均超千亿港元。然而，当许多投资者对于消费的理解还是白酒、旅游、家电等传统行业的时候，大消费的“目录”已经翻到了下一个篇章。
2025年3月，港股上市的“雪王”创纪录成为新一代港股宠儿，上市后不到两个月股价翻番；去年上市的老铺黄金3月5日以每股600港元的价格超越腾讯后，股价一路狂飙最高到881港元，上市不到一年股价涨幅最高达20倍；2020年在港股IPO的泡泡玛特，最低谷时期股价曾跌落至9.4港元，但从2024年开始，国内消费回暖，海外市场爆发，泡泡玛特营收大涨，股价一度突破266港元，市值接近3600亿港元。
实际上，过去几年，消费赛道经历了资本寒冬，A股IPO收紧、国内消费需求疲软、机构资金转向硬科技，消费投资一度被边缘化，消费基金募资难、项目退出难、部分机构甚至解散消费投资团队，垂直消费类投资机构面临生存危机。
再看“消费三姐妹”背后的资本，不乏红杉、高瓴等知名机构，也有诸如美团龙珠等产业资本，还有聚焦消费行业的垂直机构，如峰巧资本、黑蚁资本等。而这些公司的优异市场表现，也给一级市场沉寂许久的消费投资人带来曙光。近日，作为泡泡玛特早期的投资人，峰巧资本近期宣布由于峰巧人民币一期即将到期，机构在近一周内通过大宗交易分三次集中出清了所有在上市前买入的泡泡玛特股份，在此基金不再持有任何泡泡玛特股票。根据粗略计算，此次交易峰巧资本套现22.67亿港元。长期关注消费投资的VC机构负责人说，“这笔交易会称为国内消费投资史上最浓重的一笔，也体现了新消费行业的韧性，更预示着消费投资逻辑的深刻变革，对于新消费的理解程度更加考验投资机构。”
然而，当人们仍未从Labubu疯了的价格中缓过神来时，6月19日部分高价盲盒在二手市场价格暴跌，距离6月10日初代Labubu雕塑以108万天价成交不到10天。6月20日，泡泡玛特股价低开低走，盘中一度下跌超6%，截至收盘报239.6港元/股，跌幅收窄至3.62%，全天成交额明显放大，接近100亿港元，其中南向资金当日净卖出6.17亿港元，净卖出额创2025年5月12日以来新高。如果拉长时间来看，泡泡玛特其实已经回调了一周的时间，其中股价较6月12日283.4港元/股的高点下跌了超15%，市值较6月12日3800亿港元的高点蒸发超过500亿港元。据潮玩二手交易软件“千岛”的数据显示，截至6月21日，Labubu 3.0“前方高能”系列隐藏款“本我”三日成交均价为1906.54元，较此前下跌超50%，已经腰斩，“平静”等非隐藏款的跌幅更为明显，已经近60%。
值得注意的是，“新消费三姐妹”中的老铺黄金和蜜雪集团比泡泡玛特更早开启了回调。其中，蜜雪集团从6月5日618.5港元/股的高点下跌近17%，其中6月20日反弹4%，出现了一定的企稳迹象，而老铺黄金则从6月5日1015港元/股的高点下跌了超19%。
面对新消费巨头们的集体回调，市场上担忧的声音也越来越多，其中一个问题是，估值是否过高了。仁桥资产创始人夏俊杰认为，当前阶段，新消费整体是过热的，股价存在明显的泡沫。他直言，对于现在为什么会爆发“狂热”的新消费并不能完全理解。他说，“说实话，我们确实看到了泡泡玛特的‘一bu难求’，看到了老铺黄金排队的夸张，看到了蜜雪集团极致的成本管控，但另一面，当泡泡玛特的市值远远超过了孩之宝+美泰的市值之和，老铺超过了周大福的市值，蜜雪集团超过了国内最大的连锁中餐（海底捞）+连锁西餐（百胜中国）的市值之和，我相信这应该是不合理的。”有意思的是，看不懂新消费热潮，并不妨碍这些基金经理重仓持有新消费股。一位重仓泡泡玛特的基金经理，他至今没有买过盲盒，也不太理解为什么Labubu这么受欢迎，但这又怎么样。
对于这些身经百战的投资人来讲，这波新消费确实已经不同于上一轮的传统消费了。传统消费强调功能导向，因此投资研究框架强调产品力、品牌力、渠道力三者缺一不可，其中渠道力尤为重要。主要原因还是因为中国传统消费品同质化程度高，竞争更多体现在渠道铺货。然而，这些新消费公司的运营模式已完全改变，渠道的重要性在下降，核心在于精准定位目标人群、挖掘其痛点，推出契合需求的产品并实现持续复购。那么，不同目标人群可以转化为产品的痛点到底是什么？遗憾的是，现在对于新消费很难有投资标准。
形成这种局面的最主要原由是因为过去有大量的研究资源集中在渠道，对产品本身的关注度较低。中欧基金研究员韩佳伟认为，目前市场上对消费产品的分析框架没有特别全面的，以后应该花更多的时间在人群分析上。不同的产品有核心的目标消费群体，这群人为什么喜欢某些产品，背后一定存在着共性。
在近两年出圈的消费热点中，有关于Z世代以及相关消费特征的观点反复被提及。事实上，疫情后Z世代的消费特征才逐渐显现。在中国经济整体下行及整体社零表现欠佳背景下，Z世代不在乎刚需，更在意情绪价值与场景体验的消费方式，形成了一种让人不容忽视的浪潮。Z世代（1995-2009年出生）在中国已超2.6亿人口，占总人口20%的同时贡献了40%的消费力，撬动超5万亿消费市场。作为与互联网共同成长的一代，Z世代已成为消费市场最具活力的群体，他们的消费行为和价值观正在重塑整个商业生态。他们通过潮玩、IP周边等缓解压力，形成“悦己经济”，其低储蓄倾向+为情绪消费买单与传统消费形成结构差异。《2024中国消费品牌增长力白皮书》数据显示，49.3%的消费者愿意为情绪价值买单。根据MobTech研究院数据，悦己消费已成为当下趋势，去年双“11”期间“快乐消费”支出占比在50%以上的消费者比例约30%，其中旅行户外、游戏、文娱、文创盲盒、IP、宠物、二次元及周边等品类位居前列。
景顺中国内地及香港地区首席投资官马磊在近期访谈中提出，市场上广泛讨论的“情绪消费”或“悦己消费”并未真正触及新消费的本质。在他看来，新消费的核心驱动力并非仅仅是消费行为的短期情绪化，而是由新生代带来的消费范式革命，与此同时还获得了全球消费者的共振。他认为，中国IP的全球化才刚刚开始，未来10年将是“中国风出海”的黄金时期。中国某些IP之所以能够打动全球消费者，是因为它触及了人性中最本质的情感——孤独、渴望认同、追求独特性。这些需求是共同的。
最终分析结论
如何定性港股“新消费三姐妹”的热潮以及随之而来的波动性？新消费投资者们虽然也不太能够十足地理解这股热潮，但并不妨碍他们认真地思考这个问题。对某些投资者来说，现在广泛讨论的“情绪消费”或“悦己消费”并没有真正触及新消费的本质。因为新消费的核心驱动力并非消费行为的短期情绪化，而是由新生代带来的消费范式的革命，而且该范式还存在全球的共通性。（WW）
