来源：安邦智库(ANBOUND)

根据国家统计局公布的前两个月国民经济运行数据，在春节超长假期带动下，服务零售额增长5.6%，明显高于社会消费品零售总额2.8%的增速；一季度服务零售额同比增长 5.5%，比商品零售额高3.3个百分点，而一季度社零消费增速为2.4%，与服务消费增速有明显的差距。服务消费与商品消费的差距，反映出服务消费的潜力空间，更反映出当前消费从商品到服务的形态转变。其中，作为服务另一重要延伸的体验经济，随着文旅等服务产业的增长和消费市场的持续扩大，越来越成为提振消费、刺激内需的重要角色。

作为一种新的消费形态和经济形态，体验经济并没有明确的界定或者定义，主要是围绕“情感价值”“情绪价值”等主观精神消费需求产生的一系列经济形态，当前涵盖了覆盖文化旅游、商业零售、教育培训、健康娱乐等多个领域，其中文化旅游、娱乐社交、新零售三大领域被认为是体验经济市场增长的主力军。中国信通院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月末，中国体验经济市场规模已达18.4万亿元，同比增长22.6%，高出全球平均增速7.4个百分点。

体验经济作为消费升级和价值增值的载体，承载着服务业转型升级的角色，近年来的确有着显著的发展，也吸引了市场的“眼球”。不过，如安邦智库（ANBOUND）对文旅市场所警告同质化、泡沫化类似，同质化也日益困扰着体验经济、体验消费的持续增长。因而，体验经济想要保持快速发展的趋势，最重要的不在于需求端，而是在于破除同质化导致的供给质量低下的约束。

虽然很多地方都在推动文旅产业的升级，但相关的做法大部分都停留在浅层次体验上，而且更多简单的“复制”“粘贴”让相似的消费场景泛滥。许多地方在宣传中强调“独一无二”“颠覆性体验”，但实际呈现的内容往往似曾相识。不同城市、不同景区中相似的“剧本杀”、泛滥的“想你”标牌、遍布的“打铁花”等等，和当前很多购物中心中千篇一律的连锁店一样，让外地游客和本地居民都感到厌倦，也使得意图摆脱“打卡”“观光”而寻求“休闲”和“体验”的年轻人难以产生情感的共鸣。更重要的是，这些浅层次的、可复制的体验，难以带来经济价值，很多都是“一次性”的体验，难以像迪士尼那样，带来长期的、可重复的体验消费。

首都经济贸易大学经济学院副教授高廷帆谈到，体验经济当前最大的挑战，不是需求不足，而是供给端的同质化。其认为，仅仅依靠“我在某地很想你”的外壳，无法构成打动人心的体验。要知道，体验经济的高溢价建立在不可替代性之上。一旦体验本身也能被批量复制，它就不再是“体验”，只是一种包装更精致的服务，马上会重新陷入价格竞争。

在房地产市场重组和转型之中，作为体验经济的主要成分，文旅成为很多地方日益关注的新的消费空间和经济空间。此前，安邦智库的研究人员也警告过，带来文旅扭曲最大的问题是特色化需求与同质化供给的错位。换句话说，作为文旅新消费供给的搭建中，最大的挑战还是在于文化的“赋能”，这方面的同质化如上文所谈到的尤为严重。

其中，一个大的问题是“盆栽式”的“造景”体验。一些地区虽然有着丰厚的历史文化传统，但在发展文旅中，采取造城、造景的方式，推出一大批“仿古”的古镇，人为割裂了当地的生活场景与游客的体验场景。这种体验经济显得“底气不足”，仅仅作为消费场所，而失去了当地的活力。这种“猎奇”的体验，也是“一次性”的，缺乏生活支撑，也就没有了文化支撑和互动，让体验成为单方面的“演示”。有专家表示，当各地一拥而上打造“古风小镇”“光影秀”时，极易陷入“千街一面”的困境。许多项目对本地文化挖掘不足，仅停留在建筑、服饰、小吃等符号的简单堆砌，缺乏独特的精神内核和打动人心的故事，导致游客审美疲劳。而且这种“场景再现”式的体验，往往投入巨大，难以回本。更多的项目，在初期的喧闹之后，难以持续吸引人，又没有居民，最多也是在节假日热闹一时，平时甚至沦为人迹罕至的“鬼街”。

对于历史文化与旅游的融合，住建部、财政部等部门提出， 2026—2028年将分三批支持若干县建设传统村落特色保护区。2026年首批建设围绕徽派建筑、茶马（盐）古道、中原农耕、客家侨乡、江南水乡五大国家层面主题，体现鲜明的国家文化叙事与地域特色导向。这里特别强化了对“过度旅游”“景观化改造”的纠偏意图，注重非物质文化遗产的保护与传承，淡化单纯以文旅收益为导向的开发逻辑。而且政策禁止“栽盆景、搭风景”等形象工程，强调保留乡土味道，防止传统村落在商业化包装中丧失原真性。这些政策其实预示着“拼项目、拼流量”转向“重质量、重长期”的政策导向。

在具有历史文化的“体验”需求方面，对于文化的独特性价值的挖掘，题材的保护，以及创新，才是相关体验经济供给提升的重点所在。有媒体提到，广东佛山武馆推出的咏春体验课程、江西景德镇民宿打造的陶艺手作体验，都是依托本土文化特色做深做优体验的成功范例。那么，挖掘当地历史文化特色，创造独特体验“IP”可以说是提升和保持体验消费附加值、避免同质化的基本路径。

与此同时，无论是“赛事经济”“演唱会经济”“首发经济”，还是动漫、影视等产业都可以是体验经济打造独特IP、开发文化价值的载体。这意味着体验经济的发展更需要注重产业和经济形态的融合，精细化的运营，而不是一味的“复制粘贴”和重资产的投入。Arival报告明确指出，2026年商家需通过打造真实在地的内容、聘用专业向导、优化叙事来寻求差异化。这意味着体验经济发展的逻辑需要进行改变，从比拼谁更具性价比，转向比拼谁能创造更多独特价值。

最终分析结论：

若供给端不能解决同质化的问题，不能提供特色化的体验价值，体验经济也会像商品市场一样陷入价格战的低价值竞争之中。就此而言，消费政策上，不仅需要鼓励和刺激消费，更需要优化供给，破除同质化的约束。（WHX）