来源：安邦智库(ANBOUND)

近年来，全国各地迅速兴起的“村咖”（乡村咖啡馆），成为乡村文旅的流量密码。根据《2023年中国咖啡市场洞察报告》，中国四五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。据统计，全国已有超过4万家乡村咖啡馆。在苏州太湖生态岛上就聚集了50多家；在浙江安吉一家咖啡馆单日最高售出5000杯，带来30万元营业额。“村咖”正在成为城乡消费互动的重要场景，也展现了城市消费文化向乡村的渗透。

村咖往往布局在大城市周边，以满足城市消费者的短途旅行需求。例如，南京佘村位于南京市区1小时车程范围内，在仅2平方公里的核心景区内便集聚了16家各具特色的村咖，成为都市游客的周末打卡地。村咖在空间设计上借鉴城市咖啡馆模式，同时结合乡村自然景观，打造符合城市消费者偏好的乡村特色体验。例如，北京怀柔区的河茵咖啡坐落于三面环山、一面环水的小村庄，距北京主城区约50公里，主理人正是看中了这里优越的生态环境，将其打造成都市人向往的休闲空间，每逢周末单日接待量超500人。村咖正逐步融入城市流行的消费趋势，推动乡村创业和本地产业升级。例如，杭州临平的“欢嘻星球农场咖啡”不仅是一家咖啡馆，还融合了酒吧、露营等多种业态，形成一个集餐饮、社交和户外活动于一体的消费空间，满足城市消费者多元化的需求。

安邦智库（ANBIOUND）一位资深研究员曾指出，根据与人口聚集区（城市）的地缘关系，乡村的发展存在两种不同的路径：“乡村的城镇化”和“乡村的野化”。与城市人口聚集区相近的乡村，理应走“乡村的城镇化”路径，以适应城市人口（短期或长期）回流和城市消费体验的延伸。而远离城镇的乡村则更适合采取“乡村的野化”模式，恢复生态环境，让人口向城镇集中。“村咖”的兴起正是“乡村城镇化”路径的重要组成部分，它通过引入具有城市消费属性的咖啡馆，提供了一个符合城市居民需求的共享空间。

然而，当前的“村咖”热潮仍主要依赖文旅经济，经营模式大多围绕短期旅游消费展开，在旅游淡季很可能面临如何持续运营的难题。更重要的是，其主要客户群体为到此一游的外来游客，本地居民的参与度较低，甚至被“村咖”的商业模式所边缘化。据调查，在某家“村咖”的消费人群中，市区家庭游客占比为40%，探店游客占比为30%，而本地乡村居民的消费比例仅为20%。高定价和缺乏本地化的设计，使得本地居民未能有效融入这些共享空间。以开平的“稻田咖啡”为例，尽管当地村民对这家咖啡馆表现出兴趣，但其高于日常消费水平的单杯咖啡价格（25-35元），使得本地居民最终选择放弃光顾。此外，尽管“村咖”吸引了大量游客，它们的空间利用和功能设计更多是“容纳”个体消费，而非“聚合”社交互动。以浙江的“深蓝计划X”矿坑咖啡馆为例，场地围绕网红景观设计，游客主要按“拍照—点单—离开”的路线流动，导致人与人之间的互动极为有限。“村咖”在吸引游客方面取得了成功，但未能真正成为一个能够激发社交互动的共享空间，缺乏建立社区联系和凝聚本地社群的机制。并未真正发挥其社会价值，难以成为连接城市与乡村、聚合本地人际关系的“城镇式共享空间”。

对此，安邦智库研究人员认为，深度挖掘“村咖”的社会价值对于其发展至关重要。这一方面有助于“村咖”商业模式的韧性，让其不必过于依赖短期的城市游客需求，而是拥有长期的本地生活基础，避免一旦游客流量减少或市场变化而面临经营困境，无法持续发展。另一方面，“村咖”被视为实现“乡村城镇化”的空间策略，其关键在于重新聚合各类不同的人群，弥合乡村破裂的人际关系和社交网络，以此作为当地居民抱团互助的基础，为乡村生活赋予新的活力。这种基于社会价值引发的溢出效应能带动更广泛的社区参与和合作，成为乡村振兴的新引擎之一。

相较而言，欧洲的乡村咖啡馆更加强调本地化运营，使其成为真正的城镇式共享空间。以法国为例，不同于首都巴黎的咖啡馆拥有更为厚重的历史文化，小城市与乡村的咖啡馆更加强调融入日常的生活。在乡镇开设咖啡馆的意义在于，重新创造当地新、老居民之间的社会连接，通过激发小城市和乡村咖啡馆的本地文化属性，最终实现复活法国小城市和乡村的目标。比如，由欧洲社会企业SOS集团在法国建立的“10000个咖啡馆计划”旨在通过恢复和开设小城镇及乡村的咖啡馆，重建社区社交网络，特别是在商业衰败的边缘地区。该计划鼓励在少于3500名居民的市镇中创建或恢复咖啡馆，作为社交和文化互动的核心。咖啡馆不仅提供饮品，还承担多功能角色，如提供日常服务、存放包裹、作为会议或文化活动场所。重点在于，开设或恢复咖啡馆时，通过问卷调查和公开会议收集居民意见，确保咖啡馆能够真正满足本地居民的多样化需求，避免咖啡馆成为外来游客的“打卡地”而忽视本地人，从而提高居民的参与度和社区的凝聚力。通过这种方式，咖啡馆不仅是商业场所，更成为社会连接的纽带，促进代际交流和社区发展。该计划实施5年来，已为不少于300个城市提供了支持，并根据每个地区的需求和特点调整咖啡馆模式。同时，已有1500多位市长要求设立1000家咖啡馆。1000家咖啡馆的作用不仅限于开设这些场所。该计划还致力于解决老年人的孤立问题，通过分发餐食、组织了跨代际活动，对农村地区产生了强大的社会、经济和生态影响。

总体来看，国内的“村咖”虽然在短期内通过吸引游客获得了流量，但要实现可持续发展，仍需深度挖掘其社会价值，发挥溢出效应，推动其真正发展为连接城乡、重新聚合乡村邻里关系的“城镇式共享空间”，进而成为乡村城镇化和乡村经济振兴的重要驱动力。（LLD）

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