来源：安邦智库(ANBOUND)

当前中国经济正处于从生产型社会向消费型社会转型的十字路口。在10月23日《中国共产党第二十届中央委员会第四次全体会议公报》中提到，要“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求的良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性。”在10月28日发布的《关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（后文简称“《建议》”）中进一步提到，要“全面促进消费，增强消费对经济发展的基础作用。”

然而，在今年来各地城市实际的消费提振工作，却陷入了一场诡异的矛盾局面：一方面，各级政府密集出台从消费券到“以旧换新”国补等各项政策，手段可谓应出尽出；另一方面，消费市场的反应却始终不温不火，难以形成可持续的消费需求增长动力。

实际上，安邦智库（ANBOUND）的研究人员认为，消费券和补贴政策在本质上，仍然是我国传统生产型社会思维的延续，即通过政府主导的资源分配来“刺激”需求，而非培育内生的新消费动能。这种刺激模式不仅难以适应消费型社会的要求，也无法解决我国经济增长趋缓背景下居民消费率不断走低的结构性问题。因此，我们需要从根本上转变思路，寻找一条能够连接投资与消费，融合生产与生活的新型发展路径——“新消费”。

“新消费”与传统商品消费存在的主要区别在于，后者主要以满足功能性、物质性需求为主，而“新消费”以体验型消费为核心，在传统消费生活中寻找新增量部分，具有高成长性、强融合性、可持续性的特点。“新消费”的高成长性，可能直接来源于收入水平的提升，但即使在收入增长趋缓的时代，仍可通过为消费者带来新奇体验和定制化个性，从而使其愿意为之付费，产生新的消费增量；“新消费”的强融合性，则意味着打破产业边界，实现文化、旅游、教育、健康、科技、娱乐等各领域的深度融合，挖掘“1+1＞2”的化学反应增量边界；“新消费”的可持续性，则来源于其引领的增量需求将有效带动资本和人力等经济要素投入，形成“新需求引领新供给，新供给创造新需求”的良性循环关系。

“新消费”的核心理念，在于培育“此前从未有过”的新商品和新体验，以此激发出人们本能的探索欲和体验欲，并由此带动新的社会经济需求，这其实就是“创新”的最本质含义。在云南普洱市美丽星村为例，村内烘焙坊的手工披萨体验项目价格高达168元，远高于市面成品披萨均价，但预约却十分火爆。其负责人声称，“游客要的不是一个现成的披萨，而是亲手制作咖啡的体验。不但可以让客人参与每个生产环节，还能沉浸式体验咖啡生活文化，这是传统观光无法替代的价值所在。”

安邦智库认为，“新需求”最核心的原动力来源于科技创新和文化创新，因此既是生产力创新，也是生产关系创新，后者进一步表现为人们生活状态、精神需求和表达形式的创新。现代科技和文化创新创意的结合，将导致人类社会需求发生翻天覆地的变化，持续创造出新文化、新科技、新价值、新理念。当这些底层的变化融入了现代经济社会，就会表现为越来越繁荣、丰富的新商品和新服务产品。从这个层面就能理解，为什么消费券会补贴对发展“新消费”几乎无效。因为消费券和补贴刺激的那些，恰恰就是在“创新创意”层面是最陈旧、最不具有增长力的部分。只有此前没有过的商品和体验，才值得人们去探索、去追求，而这就是进入后工业时代社会之后迎来的主要变化特征。欧美等先进国家已经走入后工业时代几十年甚至几百年，我国才刚刚真正走入后工业时代，如今也将迎接真正的产业和生活方式大转型。

在我国各地的城市中，自从2024年7月三中全会报告中首次提到“首发经济”以来，各地政府往往通过强调“首发经济”来撬动新经济动能。在公众的认知中，“首发经济”主要指企业发布的新产品、推出的新业态、新模式、新体验、新技术、新品牌，包括开设首店等经济营销活动。因此，各地政府也搞出了各种鼓励引入新门店、新品牌、新业态等五花八门的政策，都是为了更好地响应中央号召。不过，安邦智库的研究人员认为，这个对“首发经济”的理解未免也太过于表面化和狭隘。提“首发经济”，还不如直接提“创意经济”，至少能明确真正要提升的环节是创意，而不是某个新品牌或新业态的引入，更不是某个具体的营销活动。这里真正重要的是，科技和文化创意产业链的培育和提升，并且必须发生多产业边界之间的融合关系，才能持续不断地为社会带来新商品和新服务体验。搞一个新门店，引入一个新品牌，和发放消费券一样都只是非常短期的经济刺激行为，开了门店之后怎么办？这里需要的是可持续的动力机制。然而在现实中，对“首发经济”的鼓励和扶持往往就异化为商圈空间的更新改造和具体业态的更换，从而有带动起了一轮公共设施和基础建设的投资，但是这里的“新投资”又有多少是居民真正愿意花钱购买的，能转化成“有效投资”呢？

真正重要的关键，是“首发经济”背后整个创意产业链的提升和打造。正是对创意产业和创意社会的不断培育，才能够让创意经济更有效率地发挥作用。有些环节，比如对于知识和创意的确权、定价和交易机制，是需要踏踏实实静下心来专心建设的；还有些传统产业环节之间的结合关系，是需要去重新设计的。举例而言，随着我国人口增量的衰减，旧商品的消费规模必然出现边际衰减。中央目前希望以新质生产力带动新的社会需求，这里就需要正面解决高端科技成果如何实现商业转化的问题。安邦智库通过多次调研发现，目前很多城市在新科技的概念验证阶段仍然依靠以前的中试、小试环节，一般做法是指提供一些类似于实验室的办公空间，开放一些设备共享，请几个专家学者，定期来“评价”科研成果的商业转化前景，有无市场价值潜力。这样的“评价”真的可靠吗？从国外的经验来说，一般是需要在真实的消费场景中不断调整新产品和新服务，根据消费者的不断反馈调整产品性能和技术方向。而这些消费场景，本身就是产品创造者和市场消费者意见沟通、观念碰撞的第一线。因此，真实的创意经济产业链未来将是围绕消费场景的，而且整个城市都需要为创意人群之间、创意人群与消费客群之间、消费客群形成的社会团体之间，不断建立、维护宽松的意见交流和碰撞空间，放松一定的管制力度，鼓励生产者和消费者的社会和文化意见表达，这些都是“首发经济”这样的概念没有办法充分传递的。

从城市的空间发展来看，则需要在人流和经济资源相对聚集的地区，集中打造“活力中心区”。利用人流密度的优势，集中建设好一个区域、激活一个区域的经济，再以这个区域为重点，拉动周边、带活一片。对于城市“活力中心区”而言，更重要的是对于城市治理和营商环境的改善，需要把“活力中心区”看成城市内部的小型特区一样，赋予一定的特权和政策优惠，允许放开搞活、鼓励其中的文化创意产业“野蛮生长”。政府在这里的重点是提供公共服务和社会保障，引导城市内部居民组建自组织和基层团体，通过协商共治的方式完成“活力中心区”的建设。只有这样，当城市的活力空间与创新创意产业的结合，才能为城市经济带来以“新消费”为表现形式的蓬勃活力。（CNJ）

（注：凡是重点分析类别的问题，客户均可向安邦（ANBOUND）城市问题研究中心提出要求，作出进一步的讨论。其中包括相关资料的索取、评估意见和咨询具体的城市开发问题。安邦（ANBOUND）城市问题研究中心对这一类别的问题将根据客户的客观需要，提供具体的评估意见和直接的帮助，方便客户的项目操作和工作思考。）