来源：安邦智库(ANBOUND)

2026年元旦假期，国内旅游市场迎来强劲开局。据携程最新发布的《2026元旦旅行报告》显示，全国景区门票预订量同比增长超4倍，其中山西省表现尤为亮眼：元旦当日整体旅游订单量同比去年增长100%，实现翻倍式增长。另据近期山西路网流量情况，平遥古城更是山西省热门旅游景点之首。然而，游客流量的剧增恐怕并没有带来体验的改善，也未必带来经济效益的增加。繁荣流量下充斥的，更多是消费降级和财务失衡问题的加重。

与多年前的旅游体验相比，如今的平遥古城已经发生了巨大的变化。据游客反映，以前的平遥游客人均消费很高，因而古城内的酒店、餐厅等旅游资源的服务水平和消费档次也很高，总体环境安静、祥和，适合高消费阶层的需要。而现在的平遥，主街是常见的古镇商业街，满街是奶茶、炸鸡排、烤鱿鱼等各种“美食”或手工艺品小店，游客以大爷大妈跟团游为主，夜间是各种集市和灯光秀，强调感官刺激。很明显，这里发生了非常明显的消费降级现象。从携程、去哪儿等旅游平台提供的标准化产品来看，3天2晚的吃住行全包价仅1100元，主打“量大实惠”；若是选择包含太原、五台山、大同、壶口瀑布的6天行程，则人均花费总共只有1280元。最主要的支出还是节假日期间的住宿花费，但即便是最靠近景区的民宿和酒店，平均房价也只有200-300元左右。在这种情况下，很难想象平遥的古城、晋商遗址、镇国寺、双林寺这些世遗资源要如何得到妥善的维护、收回经济成本。据了解，近年来平遥县仅对古城电力、通信、雨水、污水、燃气、消防等6类地下管网的维护资金投入就已经达到了13.9亿元。而平遥古城主要依靠门票收入，即便2025年接待游客量突破了1100万人次，门票收入也仅有1.3亿元，人均门票收入仅11.8元。考虑到平遥古城景区只有一种价格为125元的通票，意味着90%以上的绝大多数游客实际上是“只逛街不买票”的极致低消费人群。如此微薄的运营收益，实际上是以消耗宝贵的世遗资源，换取低端客流的快速增长。祖宗遗产被“吃”的速度无与伦比的快，连家底都要被吃垮了，这种旅游增长模式注定是无法长远维持的。

实际上，平遥古城的运营策略，很明显已经不是一种市场化行为，而是一种“流量财政”行为，是地方政府在财政压力下的无奈选择。从平遥县《2024年全县财政决算和2025年上半年财政预算执行情况报告》来看，2024年该县财政自给率仅为21.28%，距离2019年的38.6%差距很大。在这种财源严重收紧、支出端刚性压力持续攀升的结构下，政府必然没有多余的“闲钱”去投入到长期的、高端的文旅艺术孵化中，必须追求能快速产生现金流的运营项目；另一方面，专项债已经逐渐成为平遥近年文旅大开发的重要资金来源。《平遥县财政局领导班子2024年度工作总结》显示，2024年平遥县积极落实《平遥县争取上级资金工作方案》，与省、市部门对接，共争取上级转移支付31.21亿元，其中一般转移支付27.65亿元，专项转移支付3.56亿元；另争取债券资金4.87亿元。几项加总，共占当年县级一般公共预算支出的84.46%。由于专项债的还款需要挂钩门票收入、景区停车费、特许经营权等经营收入指标，“流量”便成了政府向银行和债权人、上级部门证明自身还款能力的唯一信用担保。为了避免违约，政府不得不补贴低价旅游团、搞灯光秀或烟花秀之类喧闹的节庆活动，而忽视了景区整体的品质体验，导致文旅资源整体不断贬值。在这种商业环境下，民间商业的运营部门和投资人也只能要么迎合低端消费，要么销声匿迹避而远之，最终大家都陷入赔本赚吆喝的境地。

如果从更加宏观的视角来看，这种追求庸俗化的消费降级大趋势，实际上并不是从疫情后才开始的，也并非平遥自身的问题，而是有着清晰的政策驱动线索。2018年3月，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，标志着我国旅游业从传统的“景点旅游”向“全域旅游”转型的趋势，由此产生的具体政策却在落实过程中引发了偏差。首先，全域旅游政策提出“要打破景区围墙，将全域作为完整旅游目的地来建设”，这就让政府有理由在传统景点之外建设大体量的文旅项目投资，与房地产行业和土地财政紧密挂钩，通过城投平台大规模融资建设，抬升杠杆；其次，在“旅游惠民”导向下，文旅部门又通过《关于完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格的指导意见》等一系列文件，启动了对传统景区“门票经济”的改革，希望通过降低门票价格减轻游客负担，却客观上严重削弱了景区现金流。为了对冲经济损失，许多景区为了维持总收入不下滑，不得不走向“以量补价”，扩大游客规模，引入赚钱快、受众广的低端业态而快速变现；最后，是充满工业化思维的考核标准。金融市场与行政部门的考核过度依赖“游客接待量”与“旅游总收入”，导致文旅部门从服务者转变为深陷具体运营压力的“产业招商部门”，将文旅产业演变成为一种“效率化推动”的类工业化部门，而非与创意、体验等主观化的感受相关。此外，对于地方政府而言，他们还有更多的考量，比如以文旅投资项目之名申请经费，行乡村和城市的基础建设投资之实，或者以旅游项目保证底层就业人群等等，这些考虑都导致了文旅产业和景区的发展越来越偏离于正常的商业逻辑。

要改变这种发展的恶性循环，安邦智库（ANBOUND）建议，地方文旅部门应由单一行政管辖和债务驱动模式，回归市场化运营和资本驱动模式。目前，包括平遥在内很多地方的文旅部门虽然在名义上都尝试采用专业运营公司的形式来管理景区旅游业发展，但实际上企业和政府之间依然是一种行政管辖关系：国资部门控股文旅企业获得收入，政府通过专项债投资向文旅企业注入资产。如果参考国外案例，新加坡的旅游资产管理模式为我们提供了一种可供借鉴的范例。新加坡政府通过淡马锡集团持有包括曼代（Mandai）野生动物区、圣淘沙名胜世界等重要的旅游资产，与新加坡旅游局（STB）和旅游发展基金（TDF）共同制定了一种以实现“生态旅游资产的溢价化”为核心目标的可持续政策体系。首先，其核心评价指标追求的不是“游客量”而是“旅游收益”，因此在客户目标上也强调更精准地吸引“高净值群体”。新加坡旅游局和旅游发展基金为此制定了许多政策，重点支持那些能吸引高消费、留宿时间长、具有商务或会展功能性质的游客项目；其次，在融资政策上，新加坡政府专注于以产业投资的方式管理旅游发展基金，集中投资于具备“世界首创”或具有极强创意和文化吸引力的旅游产品（如滨海湾花园），或能够提高游客体验满意度、增加品牌价值的创新体验项目。在最终目标上，新加坡政府坚持用市场化商业运营的方式达到文化和生态保护的效果，创造更和谐、可持续发展的经济与社会环境。在这个过程中，政府文旅部门仅仅是一个搭台者、政策的摇旗呐喊和配合者，为企业运营提供服务和保障。

如果仅从技术手段来看，也可以采取类似日本京都的管理方法，通过分客群、分旅游区等方式，解决国内景区普遍存在的“低端驱逐高端”问题。比如，日本京都通过科学专业的旅游规划，将强调热闹、流量的大众观光区和强调私密、文化体验的高端度假区进行了物理分隔。类似于清水寺、三年坂这样的无门槛大众旅游区，主要卖抹茶、冰激凌和纪念品，也允许普通游客拍照、打卡、购物；但是在京都虹夕诺雅这样的高端野奢酒店，则严格控制环境氛围、只能预约后坐船进入；在祗园等特定的传统文化地区，当地政府严格限制周边业态，禁止打卡拍照，着重塑造区域旅游环境的寂静感和历史感；城外的部分寺庙（如西芳寺），甚至只能提前写信申请。进门后不能直接拍照，必须抄写经书或诵经。这些管理方式，可以有效地筛选旅游客群，避免“过度旅游”的问题。不过对于我国的景区乱象而言，目前更多已经成为系统性的病灶，必须从重新构建政策框架入手，彻底调整整个文旅产业内在生态和运作机制，已非单纯的技术手段能够解决问题。

这里通过平遥案例解析的旅游业问题，不是一个小问题，但实际是一个老问题，就是政策简单化、垂直化的弊病，以为是在支持、发扬、推动和激励，实际却是在破坏和过度消费宝贵的旅游资源。（CNJ）

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