来源：安邦智库(ANBOUND)

在中国经济整体增长势头放缓、消费需求疲软的背景下，永辉等大型商超业绩普遍下滑，与之形成鲜明对比的是山姆会员店在华逆势攀升。2024财年，山姆中国全渠道销售额突破1000亿元人民币，贡献了沃尔玛中国1588.45亿元业绩的约2/3。据媒体预测，山姆过去3年销售复合增长率不低于30%，单个用户人均年贡献接近1.4万元。2024年，山姆新开6家门店，门店总数增至52家；2025年上半年又新增4家，截至5月末已达56家，并计划年内突破60家，随后每年新开8–10家，由此带来了2025年一季度山姆会员收入同比增长超出40%的业绩。难能可贵的是，在特朗普发起的全球贸易关税战中，山姆面临进口成本大幅上升，但它不仅未受重创，反而实现了业绩和规模的双增。凭借这一显著成就，山姆的母公司沃尔玛在7月29日发布的2025年《财富》世界500强榜单中蝉联榜首。这是沃尔玛连续第十二年成为全球最大公司，中国与印度、墨西哥是沃尔玛三大国际增长市场。

然而，近期中国消费者与山姆却掀起了不可调和的冲突，而且至今仍在不同的城市发酵。事情源于7月山姆产品换新季，公司集中下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一大批高回购率，高口碑的超值单品。取而代之的则是满大街随处可见的好丽友、溜溜梅、卫龙魔芋丝和徐福记。这让“山姆选品降级”“山姆背刺中国中产家庭”等相关话题迅速上了热搜，各大媒体争相报道分析。有分析认为，山姆“选品降级”严重背离了会员店的“严选”初衷，并使其高昂的会员费价值大打折扣。还有报道采访消费者称，一些山姆数年的老粉丝开始离场，不再续会员。于是，有报道认为，这场消费者的信任危机直接触及了山姆商业模式的根本，因为中国消费者支付年费，购买的不仅是购物资格，而且还关乎核心消费群体，中国中产阶层的身份认同。正是由于以上对会员资格商业逻辑的解读，山姆的消费者常常被定性为中国新兴的中产阶层，即中国愿意为品质支付溢价的主力消费群体，而盒马店、德国奥乐齐等把山姆作为竞争对手的商超则是被视为同属于中产消费赛道上的竞争者。

这在安邦智库（ANBOUND）的研究员看来，如果260元的会员费就能构筑起中产阶层的身份认同及其消费品质的需求，那么不仅是把中产阶层看得太过简单，也把消费本身看得过于简单了。由此也可以联想到为什么中国那么多的大型商超总是抓不住消费者的心。中国的商超零售商们自认为读懂了却没有认真对待，可谓差之毫厘谬之千里。

实际上，在中国商超会员店的模式早在20多年前就出现了，但当时中国消费者都不太接受付费购物的会员制度，所以在最初的10多年会员店根本就不是市场主流。直到多年前的零售商大战，从标准超市到大卖场都经历了电商竞争和高成本的冲击，此时以山姆为代表的会员店业态才得以崛起。山姆凭着在市场中高识别度的、高性价比的商品大受消费者欢迎。在北京，山姆一口气开了七家门店，开一家火一家，每到周末人满为患。这些消费者到底看中了什么？

首先，从经营层面来讲，据市场不完全统计，山姆此前有70%左右的商品都是非本土型的差异化商品，这是诸多消费者青睐山姆的根本。会员店能不能做好，比拼的是背后供应链的能力，比如商家有没有能力去研发特色商品、去全球寻找高性价比新品、找到合适的工厂、研发自有品牌商品、达到定制商品的规模等。据悉，会员店SKU（最小存货单位）必须压缩到4000个左右，是大卖场的三分之一，单品管理成本更可控，爆款多，如此门店平效（一平方米所能获得能效）才能提高，山姆单店销售额是一家普通大卖场的10倍左右。

在这里，山姆持续多年最终要打造的是“品质靠谱”“闭眼入”消费心智。稳定，随时能买到质优价廉的商品，这才是消费者愿意掏腰包买会员的着力点，也是山姆能够跑通会员制商业模式的根本。

曾经有一场商业讨论，讨论盒马如何能够对标山姆抢占中国中产阶层的消费市场。场上有人以自己的亲身经历讲到盒马和山姆的根本区别。在消费中，几乎所有消费者同时用几个平台，并测试哪里更好，但最终发现，盒马东西时好时坏，品质不稳定，而从山姆买回来，一次不错，两次不错，三次还有个小意外，自然而然地，慢慢越来越少买盒马，山姆买得越来越多。更重要的是，在这选择过程，消费者越来越了解这家店，积累起来消费心智就越稳定，最终差价就成了次要的。实践证明，即便中国的后来者通过爆品价差来竞争，山姆不但没有被削弱反而逆势而起。

其次，从总体上看，山姆在中国扮演着一个非常特别的商业渠道。在这渠道里，消费者能买到安全放心的商品，以满足健康生活以及家庭特殊需求。关于这点，在山姆下架事件的讨论中鲜少有人提起，而只是将消费者对山姆的愤怒简单地理解为中产阶层的身份认同被愚弄了。

无论美国、东亚还是欧美，当国家经济发展到一定水平，就会出现一种追求健康生活的需求。在上个世纪的六七十年代的日本，妈妈们为了给孩子吃到安全的牛奶、健康的胡萝卜，建立社区商店、发起社会企业，以及动员更广泛的群体、企业和政府参与其中。于是，除了商业途径之外，他们还可以通过各种各样的途径买到安全食品及其商品，最终“安全”变成了商品。但是，在中国，几乎没有其他途径可以获得可信任的安全食品，除了零星的熟人社群能买到安全蔬菜。在这种背景下，普通城市家庭仿佛只能从商业渠道山姆能买到安全食品。

在这场网络讨论中，有位网友提到了为什么中产消费者对于国货（山姆下架的都是国有品牌的零食）的潜意识抵触与愤怒，深层是根源于中国食品安全层面存在的历史信任赤字。三鹿奶粉事件的全民信任危机，到如今都影响至深。国家统计局数据显示，超40%消费者在同等品质下优先选择进口商品。这种创伤记忆在中年群体里尤为深刻，因为他们经历了太多的食品公共安全事件。从个体经验来讲，大量宝妈去山姆买的最频繁的东西就是奶粉、尿片。在山姆之前，国际代购最多也是奶粉、尿片，这在中国社会学中有不少研究。

可以说，山姆以为对中国消费者了解至深，所以对新上架的零食采取了新的方式，比如换成外文包装，降低糖分，不用反式脂肪酸等。但是，这次山姆消费者们并不买账，反而感觉被愚弄背刺。有些上架零食的配料上依旧有安赛蜜、三氯蔗糖等代糖甜味剂。另外，还有些零食山姆历来采用双标的市场策略，如在新西兰、英国、加拿大等发达国家，他普遍使用的是高品质的天然可可脂，在中国则使用价格便宜，且对人体不健康的代可可脂。由此，消费者们认为山姆实打实地降低了品控标准。

当然，从山姆上下架的品类来看，现阶段只是集中在零食。有评论将之视为山姆的“压力测试”，测试中国消费者对于降低品控标准的容忍程度，以便适时推进扩张性的利润策略。无疑，山姆是小心谨慎的，然而，愿意掏钱买会员的山姆消费者们经不起测试。面对未来可能消失的“山姆渠道”，他们必然愤怒，因为这将代表着即便愿意支付也没有渠道，到最后不得不重新花大精力走国际代购之路。幸好，山姆现在还不敢动家庭生活刚需的品类，如奶粉、尿片、辅食、牛奶、大米粗粮、肉类、无添加面包、蔬菜等。

最终分析结论

在中国的情境中，山姆品质严选对城市消费者来说是一个独特的商业渠道，在这里能买到安全放心的商品。而山姆下架事件触及了消费者们的敏感神经，因为这可能意味着这条通道将变得更为狭窄。在这一逻辑下，消费者们的愤怒是一种自我保卫行动，让山姆及中国商超看到消费者们对于品质、安全的刚性需求。（WW）